Een korting kan nieuwe klanten over de streep helpen, maar verlaagt ook wat je per klant ontvangt. De directe kosten van de dienstverlening dalen daarbij niet vanzelf mee. Beoordeel een actie daarom op de combinatie van conversie, brutobijdrage en klantbehoud. Alleen het aantal nieuwe abonnementen vertelt te weinig over het financiële effect.
Reken de korting door in euro’s
Neem een fictief abonnement van €100 per maand met €20 directe servicekosten. De brutobijdrage is €80. Bij 20% korting betaalt de klant €80, terwijl die servicekosten in dit voorbeeld €20 blijven. De brutobijdrage daalt dan naar €60, een afname van 25%.
Dat verschil ontstaat doordat de korting op de omzet wordt gegeven, niet op alle kosten. Gebruik daarom niet automatisch het oude margepercentage in een nieuwe berekening. Controleer welke kosten wel meebewegen, bijvoorbeeld betaaltransactiekosten, en welke gelijk blijven of door extra gebruik zelfs stijgen.
Bereken de terugverdientijd opnieuw
Bij €480 acquisitiekosten is de eenvoudige terugverdientijd in het voorbeeld zes maanden bij €80 maandelijkse brutobijdrage. Bij €60 wordt het acht maanden. Dit veronderstelt een blijvende korting en constante kosten, zonder opzeggingen. Bij een tijdelijke korting moet je de bijdragen per maand uitwerken, inclusief de overgang naar de normale prijs.
Een betere conversie kan de CAC verlagen als dezelfde acquisitie-uitgaven meer betalende klanten opleveren. Dat voordeel moet je daadwerkelijk meten. Het is geen reden om de lagere brutobijdrage uit de berekening weg te laten. Beide effecten horen in hetzelfde overzicht.
Volg de klanten uit de actie apart
Een kortingsgroep kan anders reageren wanneer het normale tarief ingaat. Kijk daarom niet alleen naar de start, maar ook naar het gebruik, de vragen aan support en verlengingen. Vergelijk met klanten die in een vergelijkbare periode zonder de actie zijn begonnen en houd rekening met verschillen in doelgroep.
De uitleg over unit economics voor SaaS van ScaleupTools helpt om acquisitiekosten, brutomarge en klantwaarde met elkaar te verbinden. Daarmee kun je een prijsactie beoordelen op meer dan de eerste verkoopcijfers. Gebruik daarbij de werkelijk geldende prijs en de kosten die bij de betreffende klanten horen.
Kies vooraf wat je wilt leren
Leg vast of je de actie gebruikt om een nieuw segment te testen, een jaarlijkse betaalvorm te stimuleren of een specifieke productvariant te introduceren. Bepaal ook wanneer je de resultaten kunt beoordelen. Een actie die nog maar twee weken loopt, geeft weinig informatie over verlenging na een jaar. Maak daarom onderscheid tussen vroege verkoopsignalen en de klantwaarde die pas later zichtbaar kan worden.